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南海铝业品牌营销“七怪”现象揭秘---之一
2012-03-12 20:14:57

 

     有客户总是以价格来说明铝型材,就不看铝型材的品质了,环瑞铝材今天刚好在一个朋友的博客上看到这篇文件,我就转载下来,呵呵,新三国,旧三国,铝型材也一样,看一下,了解下吧。
    南海铝型材行业从上世纪80年代至今经历了三轮洗牌,结果是死掉了一批又诞生了一批,就在这沉浮中,铝型材行业滋生了几大怪现象,这些“怪现象”的存在,从不同侧面在不同程度上对南海铝材发展造成了牵掣和阻碍。笔者基于近年来对南海铝材行业的耳闻目睹和亲身经历,不惮浅薄地对此做一简单归纳,无意褒贬任一具体企业和个人,只为引起业界同仁对此的关注,权作引玉之砖。 

  第一怪:画地为牢:该快速健康发展的没发展 

  对企业家而言,企业发展是一种责任,对那些本应发展而实际上徘徊不前的企业而言,其掌舵人并不是真正的企业家充其量只能算一个商人、一个短期能赚点钱的商人。铝型材行业在发展变革中,形成了一批在全国具有一定影响力的代表性品牌和企业,但由于一些老板眼界狭窄、天性生疑、急功近利、思想保守、贪婪敛财,在经历了最初3-5年的高速增长后,怎么也发展不上去了,老板们于是招兵买马加油充电,致使企业来回折腾、大伤元气,总是不见业界普遍看好的持续增长势头,反而在徘徊了三五年后呈现颓废之势,其结果是“年年岁岁花相似、岁岁年年人不同”。反而是辽宁忠旺、浙江栋梁、南山铝业等北方的铝材企业上市发展成为超大型企业——这就是南海铝型材行业企业的第一怪:本来应该更好发展的企业没有发展起来。 

  第二怪:良莠难辨:不该出名的出名了 

  目前铝型材的“中国名牌产品”“中国驰名商标”公信力也受到质疑。在我国,企业拿到中国名牌、中国驰名商标,一方面可以更有利地进入和占据市场,另一方面还可以获得地方政府的巨额奖励;政府方面则在不断积累着经济政绩,一些特殊群体则依附其上,将中国名牌、驰名商标认定,当成了一场各取所需的商业游戏;这是一个"多赢"的结果,唯一受损的是认定机构的公信力。一些中小企业通过“商业游戏”获取中国名牌、驰名商标,导致中国名牌、驰名商标遍地开花,中国名牌、驰名商标的市场价值快速稀释,企业自身品牌的信任度也不断弱化,加剧了中小企业的“内耗”。此外,一些与铝材行业有关的部门、社会团体、公众媒体不负责任的乱颁发证书、奖牌等荣誉,可以说目前是中国铝材行业众所周知的怪现象,有的甚至只要给钱就颁发。特别是北京方面的经常性的打作国家部委的招牌,把一些前国家部委的退休领导老头请来给挂上头衔,使其闲来无事为社会吃喝发挥余热,作为团体大旗搞一些论坛、出书等名目堂皇、正大光明的赚钱名目。企业经常性的收到众多活动邀请和所谓的行政通知等,不参加又不好,参加就要掏腰包,使企业自身都迷失了方向,不知道哪些活动该参加还是不应该参加,其权威、真实性实难辨别。这就是南海铝型材行业的第二怪。 
 第三怪:信任缺失:竞争变成互相攻击 

  像其它不规范的行业一样,南海铝型材行业同样是荆棘密布、暗礁丛生、血雨腥风,相互攻击、造谣惑众是这个行业的家常便饭,可谓“一年三百六十日、风刀霜剑严相逼”。据不完全分析,搬弄这些口舌是非的具有一定规律:相互攻击的是实力相当的厂家,相互挖苦的是不同厂家级别相当的人员,比如谣传竞争对手欠债、破产、产品市场抽查不合格等等,就在这攻击和挖苦声中,许多不该说的话就说了。 

  凡此种种,不同的企业、不同的人,总是为了某个不可告人的目的,各式各样损人利己或损人不利己的话,名目繁多的道听途说夸大其词的不该说的话,就这样在全国各地的建材市场上通过厂家人的口和经销商的口每天都在变换着方式和形式传播着,另一方面,面对外国的反倾销政策,缩手无策,集体不作为,内战内行,外战外行——这就是南海铝型材行业的第三怪。 

  第四怪:罚你没商量:不该付出的钱被迫付了 

  左手做市场,右手做市长。南海铝型材企业要想获得长足发展就必须这样做,否则事倍功半,这也是中国特色。所以许多企业老板忙于荣誉申报、项目审批、证件签批、证书领用、口碑宣传,这叫公关费用。但许多企业除此之外还必须额外承担许多意想不到的罚款和赞助,比如湖南湖北某些单位对南海铝型材企业的监督抽查、节能环保备案等等,所以在南海铝型材企业中有这一句顺口溜说,“湖南湖北工商局,年年罚单催得急,越是有名越遭殃,进入湘鄂一身伤”。因为铝型材企业多实行代理制,经销商有一些不规范行为是难免的,但工商局的矛头就对准承受力相对较大的厂家,奇怪的是有些处罚通知书上的联系电话常常注上家庭联系电话;一句话:你广东老板有名气就要多做贡献,罚你是对你好! 

  有些质量监督系统,为了赚取检测费,硬是强行对企业的多个产品进行检测,若不交规定的检测费,小心检测不合格!还有一些地方的小报记者,与个别小厂狼狈为奸,串通好工商或质检部门,硬是抽检排名,结果是不知名的品牌一夜之间成了当地消费者最信任的品牌,而小厂的竞争对手往往是名落孙山甚至不及格,这样一折腾,名落孙山的知名品牌本不把这当一回事,但当地经销商哭诉啊闹腾啊,没办法,厂家只好在小报上拼命地做一些垃圾广告,结果是有惊无险。另外,还有一些五花八门的各式各样评比、展览展会在挂靠铝型材协会、建设部、建筑装饰协会、检测机构、质量报社后频频向企业送秋波,说的比唱的还好听,企业呢不看僧面看佛面,多少总象征性地参加一些看似热闹实则劳民伤财的活动……所有这些可掏可不掏的费用,一年下来少则几万多则几十万上百万,就这要在中国特色的市场营销环境中“不该付的也付了”。 
 第五怪:李鬼横行:假作真时真不敌假 

  南海铝型材企业在逐步发展过程中,要想强大必须突破超越自己。然而南海铝型材行业的造假、仿冒、仿真随处可见。为什么企业做起假冒仿真产品来乐此不疲?原因很简单,低成本高效应!反正消费者又不懂,质量监察也不会这么深入,民不告官司不究,相安无事呗——企业仍然靠假冒仿真产品赚取高额利润,世界依旧太平,有限的几种不满声,很快被热闹非凡的行业模仿秀吞噬了。 

  在当前鱼龙混杂的铝型材行业中,从产品名称抄袭到产品特点抄袭再到包装形象抄袭,中外品牌、大小企业、真假博士都乐此不疲。有些企业确确实实为捍卫自己的概念和特色出过力烧过钱。但是也有数不清的投机型厂家不管三七二十一,将别人的优秀成果拿过来就用,于是就出现了更为庞大的假冒仿真产品、概念和形象。实际上,行业的这种假冒仿真潮一方面让知名品牌深恶痛绝但又无可奈何,另一方面则使更多的企业有了更强烈的依赖性和寄生性,南海铝材企业大部分是民营企业,少数企业经营者在追求利润时,不是通过加强生产管理,依靠科技进步来降低生产成本,提高产品质量,而是采取“不顾质量的低价竞争”生产劣质产品;部分企业生产设备简陋,资金投入有限,存在短期行为心理;相当多的企业缺乏检测设备,而且没有委托质检机构进行出厂检验,因而无法保证产品质量。而问题的严重性在于,现阶段单单靠市场导向的力量并不能迫使小、差企业提高产品质量,反而是迫使一些大中型企业不得不跟着降低价格(有的甚至降低质量)来保住市场份额。大多数建筑铝型材的采购商并不是直接使用者,而是建筑施工单位,只要价格便宜就好。一般群众也由于不了解品牌差别和优劣而随意购买,致使许多大中型企业生产的质量较好的型材不仅不能优质优价,反而价格跟着一降再降,而价格降到一定程度就只能以牺牲质量为代价了。若任其发展,逆向淘汰的“劣币驱良币”现象就可能出现,劣质铝材损害的将不仅仅是消费者的权益,而是南海铝材行业进一步发展的根基。在市场经济条件下,只有不断提高技术水平、推出新产品,才能永远站在行业的最前列,南海企业在建筑铝型材生产方面较成熟,但工业铝型材则相对薄弱。如何适应新形势、新要求,提高自身技术水平和研发能力,是摆在南海铝材行业面前的重大课题。没有技术创新,整个行业的自我超越则被无限期的的推延——这就是南海铝材行业的第七怪:真敌不过假。 
第六怪:拉大旗做虎皮:该做细节的没做细节 

  “思路决定出路”、“执行才是硬道理”、“做与不做是态度问题、做好做坏是能力问题”,这些耳熟能详的话,对南海铝型材企业具有重要的借鉴意义。绝大多数企业不真正重视产品品质。对铝型材发展史稍有印象的人也许都还记得,在1999年,ISO9001国际质量管理体系认证和ISO14001国际环境管理体系认证作为行业两个含金量较高的宣传标签,哪家企业较早通过哪家企业就风光无限,值得大书特书,其最初的影响力不亚于当前的“广东名牌”和“中国名牌”。行业发展到今天,600多个铝型材企业无论大小都在其包装或宣传资料上明示通过了ISO认证,但遗憾的是,至少有90%的铝型材企业并没有真正按照ISO9001质量管理体系的标准去做,就像节能认证一样,这些耐看的旨在规范市场的标签符号是企业是花钱买回来的。品质作为品牌发展的核心,绝大多数企业为了省事省时省钱,硬是将ISO9001当作一个天大的幌子来混淆视听,只要没被市场查到我能蒙就蒙呗。 

  第七怪:铁打的营盘流水的兵:老板、员工和经销商的各自算盘 

  南海铝型材厂家老板三顾茅庐的并不少见,然而老板是重才不会用才,没有把人才摆在合适的位置上做合适的事。为了与竞争对手抢夺人才,老板们先许以重金吸引后委以权位利诱再辅以动情晓理之举,十有八九都能擒下欲得之人,结果是大厂的中层干部当上了小厂的首席执行官,这些才子佳人一旦成了老板的人,希望被成倍地催化、责任被空前地夸大,好像企业脱胎换骨的神圣任务全系于此人一身,而老板更变成了2000度的近视眼,急功近利得一塌糊涂,总希望公司迟则一年早则半载打个翻身仗,若碰上固执己见、刚愎自用的老板,才子佳人则很快就轮为草包流民被放逐。 
 铝型材行业的从业人员特别是销售人员就换得更快,一个企业一年换三个营销总监不足为奇,一个人才一年走三家企业也习以为常。行业高速发展、人才奇缺,于是混水摸鱼者有之,真材实料者有之;企业朝三暮四有之、人才半途而废者有之;企业不放权者有之、人才能力不足者有之;企业老板吝啬抠门者有之、人才要求过高者有之;企业急功近利者有之、人才钴名钩誉者有之。各种各样的原因使得铝材行业人才到处告急,一般的人用不上,好的人才要么自己出来创业做代理、咨询,要么呆在别人的厂当做一级保护动物,姑且不说能不能挖,挖来了能不能磨合还是一个大问题。总而言之一句话,人才找合适发挥的平台难,企业找一个各方面适合企业用的人才更难! 

  有一些经销商则认为“我们辛辛苦苦做品牌,最后品牌还是你厂家的,哪天你们厂家不高兴了,说撤就撤了我,我凭什么掏钱出力替你厂家做品牌?”正是因为这种顾虑,再加上生意场上有着太多的利益诱惑,因此许多经销商左手向市场要钱时也把右手伸向了厂家,左眼盯着消费者右眼瞄着厂家,结果网络基础不牢固、技术服务很生疏、经营管理抓不住。 

  总之,南海铝型材企业的怪现象概括起来有以下几种原因造成:一是企业老板不会用人而频繁地易帅换将,二是许多企业都喜欢提二次创业以鼓士气但往往又决策失算,三是企业对服务投入和营销投入顾此失彼,四是企业进行区域营销管理没有处理好公司与经销商关系,五是企业文化与老板的敛财心态互相冲突……但不管哪种原因,都会让想规范的企业变得更为混乱。为什么有些企业越想稳定结果反而越乱?因为讳疾忌医、因为害怕失败,结果企业病越来越重最终成了不治之症。“治大国如烹小鲜”,以史为鉴可知兴替,望铝材企业老板们三思:目前是看谁犯的错误少,因为南海现有120多个铝材生产企业都做强做大显然是不可能的,优胜劣汰是必然的结果。

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